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IT業廣告，請別再誤導消費者
作者：佚名 日期：2003-5-28 字體：[大] [中] [小]
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如今的IT行當，要想把一個產品成功推向市場，除了較量了技術、控制了成本、扁平了渠道、降低了價格之外，恐怕最有效的手段還是投放廣告，一方面積累產品的品牌資源，顯示企業的實力，另外一方面頻頻投放廣告，吸引消費者的眼球和購買欲望，同時也擠壓了競爭對手的生存空間，這樣的好事情當然是誰都愿意做的。來自廣告市場的資料顯示，IT廣告在全行業的投入量已經位居地產、汽車之后為第三名。
大量的IT廣告已經成為人們日常生活中一道亮麗的風景線，也成為許多普通IT消費者購物的參考標準。廠商在投放廣告之初，組織人力物力精雕細刻用心良苦，無一不是希望自己的廣告能夠給消費者留下深刻的印象，繼而產生購買欲望。筆者認為大部分的IT廣告制作精美賞心悅目，可是也有不少IT廣告莫名其妙讓人討厭，甚至利用業內術語夸大事實蒙蔽、欺騙消費者。現在筆者把一些這樣的IT廣告粗略地進行一下分類和評論，希望能夠讓普通消費者對于IT廣告有更深入的了解和判斷，避免掉進廣告陷阱中去。
妄自菲薄的無限夸張型廣告
由于IT行業是一個高技術行業，企業或者產品擁有高技術就意味著搶占了行業的制高點和無限商機，因此此類廣告在IT廣告中最多，其代表類型就是廣告文案中充滿了“第一”、“獨家(創)”、“世界率先(第一)”、“全球首創”等等字眼，然后是一大堆的英文技術單詞或者生硬拗口的專業術語。
在這個類型的IT廣告中，登峰造極的作品是最近矗立在硅谷停車場入口處的EMC的顯示器廣告―――在碩大的廣告牌上面赫然寫著六個大字：“我們就是標準”，同時在廣告牌上面你找不到任何與此相關的輔助說明。可笑的是連旁邊的EMC精品屋的工作人員不僅無法解釋此廣告詞的含義，甚至不知道這個廣告牌是什么時候立起來的！
筆者個人認為，目前大部分的IT廣告是做給非IT行業中的普通消費者看的。如今的消費者購物選擇的余地相當大，在這部分消費者中，他們需要的是質量穩定、價格實惠的產品！眾所周知，IT產品中，特別是那些“第一”、“首創”之類的產品，技術上更新獨創是不假，但是也有技術缺陷或者質量瑕疵的陰影所籠罩，比如以前IBM的“玻璃硬盤”和“56X的CDROM”等產品，前者因為返修率太高，后者因為噪聲太大飛盤傷人事件，都先后退出主流市場。
消費者選擇IT產品，主流技術和產品的穩定性都是首要考慮的，他們往往會選擇技術比較成熟而不是市場前沿的高端產品，這一點希望大眾消費類的廠商重視。至于EMC那句豪情萬丈的廣告詞，筆者真不知道它要告訴消費者什么？能夠給EMC的產品帶來什么？畢竟，“標準”這個詞語在IT行業中是一個重量級的詞匯，不是任何廠商都能夠亂用的。
莫名其妙的賣點型廣告
和上面所不同的是，此類IT廣告決不張揚，廣告文案中詞匯反而溫情脈脈兼詳細備至，各種技術參數、性能指標、價格指數一應俱全。只不過是在顯要位置用大號字體向你指出：“加一元，15寸顯示器更換為17寸”或者“純平更換為LCD顯示器”或者“加一元贈送筆記本專用包”等等如此而已。
筆者在電腦賣場多次看到這樣的情形；消費者手拿廣告問經銷商：“我買你的全套產品，但是這一塊錢我不給你，你賣不賣？”經銷商當然滿臉堆笑一個勁地說：“賣！賣！”結果消費者卻往往是在大笑聲中揚長而去......笑聲中留下了對于這類IT廣告無限的嘲諷。筆者多次試圖從廣告策劃者的角度來理解這樣的IT廣告的創意或者賣點，但是每次都是以失敗告終。此類廣告最新的版本是清華同方的“真愛8650”品牌機，新春優惠價是人民幣7988元，另外“加10元可以升級為15英寸的LCD顯示器。”
此類廣告的另外一個代表是筆者很喜歡的“希捷”硬盤，不幸的是最近希捷Barracuda ATA的廣告中，在硬盤圖案旁邊的文字中有這樣的字眼：“同時播放八部DVD畫質的電影”和“1秒鐘拷貝一小時的MP3音樂。”(筆者注：此外沒有其他輔助說明文字)知道的行家明白是形容硬盤工作在ATA傳輸模式下速度飛快，不知道的用戶就莫名其妙了；一秒鐘怎么能夠拷貝下將近50M的MP3文件？硬盤怎么能播放DVD了？而且還是同時放八部？
此外還有艾崴主板的“送美金”廣告版本、MGA為LCD576定制的“空間，是用來浪費的。”和愛國者為F515顯示器打造的“他為何另謀出路？”等等廣告，筆者個人認為都應該歸納為這一類型。
相反，象SONY的Cyber Shot系列數碼相機廣告，不僅主題鮮明，廣告詞瑯瑯上口，而且構圖精美，產品的三面圖、附件介紹配件圖片都有，整個廣告視覺沖擊力很強，讓人過目難忘，很值得我們的IT同行學習和借鑒。
明目張膽的欺騙型廣告
和上面兩類IT廣告相比，這個類型的IT廣告對于消費者的欺騙性更大！此類廣告的主要特點都是利用試驗技術標準和使用實際情況的差異，或者普通消費者不理解專有技術術語的含義，來肆意夸大產品功效或者性能，此類IT廣告值得各位讀者認真對待以免上當受騙，以下筆者試舉一些例子。
如某些ISP服務商，宣稱自己的接入速率為2M，如果你認為上了他的網，下載速率有2M/每秒就大錯特錯了。ISP宣稱的速率實際上是bps(波特率)，并不是字節數/每秒，它們之間的關系大約是1Mbps除以9等于節數/每秒的關系，換句話說，2M的接入在全速下載的時候，大約有220K/每秒的速度。
買了一個52X的光驅，很高興吧，可是你知道嗎？目前大部分的CD-ROW只有在讀光盤外圈的數據速度才會有52X(7800K/每秒)，其他時間一般讀取資料的速率只有16X-40X之間，這是由于光驅采用恒定角速度方式讀盤決定的。
許多消費者抱怨，原裝墨盒買回來之后，打印了一百多頁墨水就沒有了，而在產品資料上廠家宣稱可以打600頁的！？您注意到旁邊的星號或者小字說明沒有？廠商那是在文稿的文字量覆蓋率為5%的環境中測試的。注意，一頁紙只有5%的文字哦！和此類似的是打印機的打印精度，廠商一般是在專用打印紙上面完成的測試，至于這樣的打印紙的價格嘛，不是你我普通消費者能夠承受得起的。
此外，機箱電源的標稱功率、計算機音箱的頻響指數、刻錄盤的最大支持刻錄速度和容量、光電鼠標的精度、顯示器的TOC99認證資格、鍵盤的防水指標、顯卡的渲染通道數量和顯存速度、LCD顯示器的亮度乃至整機的配置指標等等，這些方面都存在著筆者上面提及的情況；即廠家自有廠商的測試評定標準，和普通消費者的實際使用環境和條件是有相當差異的。
面對這樣的情況，從普通消費者的角度來說，首選筆者要強調的是――廠商的廣告并沒有違反任何法律！他們是從工業化標準或者業界內部認可的指標來標稱自己產品的參數。面對這樣的情況，普通消費者要想采購到自己滿意的IT產品，筆者給出的建議是；
a.加強必要的學習和積累，面對眼花繚亂的IT廣告不要輕易“動心”，在同類型產品中多方面比較參考。b.如果沒有時間學習或者條件不允許，也該在事前多向業內行家或者使用過該產品的朋友咨詢實際的使用效果。c.在正規商家選購商品，并索要正規票據，出現產品質量問題才能夠得到及時解決。
小記
我們的IT企業大部分是“渠道型”或者“市場型”企業，專業市場營銷人員在IT企業中比例很小，加上諸多客觀原因使得我們的IT廣告和國外IT產品的廣告相比，還有非常大的差距。但是，筆者個人認為，廣告對于任何IT企業來說，是相當大的投入(而且是硬投入)，在投放廣告之前，從廣告的創意、確定賣點、市場調查、文案撰寫、合成制作到發布投放一系列過程中，我們應該始終圍繞產品和消費者這兩個核心要素來展開。拒絕虛假、欺騙、浮躁和離譜的夸張，從消費者的需要出發，認真制作的IT廣告，一定能夠給企業帶來豐厚的回報。